Drei Fragen, die bei der Neukundengewinnung immer wieder gestellt werden

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Vertrieb und Verkauf müssen sich mit Kaltakquise beschäftigen, denn Unternehmen, die keinen Zufluss an neuen Kunden haben, sterben früh. Es ist ganz natürlich, dass Kunden verloren gehen. Geschäftskunden gehen pleite oder wählen andere Lieferanten, Privatkunden sterben. Das ist normal, weshalb jedes verantwortungsvolle Unternehmen dafür sorgen muss, dass es einen steten und planbaren Zufluss an Neukunden hat. In diesem Beitrag möchte ich Ihnen exemplarisch drei Fragen vorstellen, die meine Leser und Hörer mir gestellt haben – und natürlich Antworten darauf entwickeln.

Übrigens, wenn auch Sie eine oder mehrere Fragen an mich haben und sich anonym einbringen wollen, dann tragen Sie sich bitte hier ein: http://stephanheinrich.com/podcast. Ich begleite Sie dann ein Jahr lang einmal pro Woche mit einem Tipp. Außerdem erkläre ich Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie die Themen dieses Blogs selbst bestimmen können.

Zurück zu unseren Fragen: Ich sagte ja bereits, dass es Fragen sind, die immer wieder gestellt werden. Natürlich nicht immer im selben Wortlaut, aber die Fragen sind sich so ähnlich, dass man sagen kann, es handelt sich um die gleichen Themenbereiche. Sie erinnern sich an die beiden Adjektive, die ich bei der Neukundengewinnung eingefordert habe: stetig und planbar. Genau da liegt in vielen Unternehmen der Hund begraben: Die Neukundengewinnung unterliegt starken Schwankungen und wird nur dann aktiv betrieben, wenn es dringend nötig ist. Kaum ein Unternehmen hat einen echten Plan zur Akquise.

In diesem Beitrag will ich deshalb Ideen aus der Praxis liefern, die Ihrem Unternehmen einen steten und planbaren Zufluss an Neukunden sichern können, wenn Sie die Anhaltspunkte konsequent umsetzen. Das ist zwar nicht schwer, aber viele Menschen scheuen vor der Kaltakquise zurück. Diese Scheu ist gut verständlich, aber nur, wenn man sich in die Zeit der Säbelzahntiger zurückdenkt.

Vor 10.000 Jahren war soziale Zurückweisung für unsere Vorfahren ein Todesurteil. Jeder, der von der Gemeinschaft ausgeschlossen wurde, lief Gefahr, in der feindlichen Umgebung außerhalb des Klans zu sterben. Wer von den anderen nicht gemocht wurde, musste vor der Höhle schlafen und überlebte vielleicht die Nacht nicht. Wer öfter abgelehnt wurde, hatte als Einsiedler kaum Chancen, über den Winter zu kommen.

Kein Wunder also, dass wir alle eine instinktive Abscheu vor der Kaltakquise haben – zumindest solange wir uns alleine auf unser Neandertaler-Gehirn stützen. Aber wir können irrationale Ängste erkennen und bewusst abstellen. Schließlich ist noch niemand ernsthaft verletzt worden, der bei der Kaltakquise mehrfach abgewiesen wurde. Selbst wer gar keine sozialen Kontakte unterhält, kann wunderbar überleben. Also dürfen wir uns die Angst vor der Zurückweisung bewusst machen und mental daran arbeiten.

Es gibt bei der Akquise nichts zu befürchten, schließlich ist klar, dass die meisten Versuche der Ansprache nicht klappen. Das nennt man Quote. Viele kennen das: Aus zehn, zwanzig oder oft mehr als fünfzig Versuchen entsteht lediglich ein Kunde. Das ist nichts Besonderes. Und wenn wir diese Quote erwarten, ist es auch weder verwunderlich noch entmutigend, wenn sie sich in der Realität bewahrheitet. Wenn wir uns das bewusst machen, ist die einzelne Zurückweisung plötzlich kein Misserfolg mehr, sondern eine statistische Notwendigkeit. Wer es schafft, diese Denkrichtung einzuschlagen, der kann die Kaltakquise oder Neukundenansprache wesentlich besser bewältigen. Nach dieser Vorrede nun endlich die Antworten auf die drei Fragen.

Wie findet man qualifizierte Kontakte für die Neukundengewinnung?

Wenn man etwas finden will, muss man wissen, wonach man sucht. Also ist der erste Schritt, ein gutes Suchprofil für den Wunschkunden zu haben. Wie können Sie einen „qualifizierten Kontakt“ identifizieren? Welche von außen erkennbaren Eigenschaften gelten als Indiz für einen passenden Kunden? Welche typischen Merkmale finden Sie bei vielen Ihrer guten Kunden?

In Episode 009 dieses Podcasts hatte ich bereits das Prinzip des Wunschkundenprofils vorgestellt. In der Natur nennt man das Beuteschema. Raubtiere haben teilweise über viele Jahrtausende eine klare Selektion ihrer potenziellen Jagdopfer entwickelt. Diese Auswahl hat ökonomische Gründe, denn das Raubtier kann nur dann langfristig überleben, wenn es nicht unnötig viel Kraft in die Jagd steckt und der Jagderfolg sich auch ausreichend oft einstellt. Ganz ähnlich kann man das auch im Geschäftskundenvertrieb sehen. Zwar geht es nicht um Jagd und Beute, aber es geht darum, kräftesparend und mit guter Erfolgsquote auf Kundenfang zu gehen. Das Wunschkundenprofil ist die professionelle Version eines Beuteschemas. Widmen Sie sich dieser Episode und den zugehörigen Übungen, wenn Sie eine gute Vorarbeit bei der Qualifizierung neuer Kontakte leisten wollen

Als weitere Methode zur Gewinnung neuer qualifizierter Kontakte bietet sich eine Methode an, die allerdings eher im Marketing anzusiedeln ist. Ich spreche von einem modernen „Content Marketing“.  Dieses Themenfeld ist so mächtig, dass es sich lohnt, dazu noch einige Beiträge zu verfassen – oder vielleicht sogar ein Buch. Wir werden uns im Laufe dieses Podcasts noch einige Male damit beschäftigen.

Wie kann man via Social Media (Xing, Twitter und Co) neue Kontakte am besten ansprechen?

Die Ansprache über Social Media halte ich, zumindest im professionellen Vertrieb an Geschäftskunden, für nicht angemessen. Schon die Erstansprache über E-Mail würde ich ausdrücklich nicht empfehlen, weil sie nicht werthaltig ist. Social Media ist für die kurze, knappe Kommunikation unter Freunden und Bekannten gemacht. Als Medium für die Erstansprache rate ich dringend davon ab.

Allerdings bin ich fest davon überzeugt, dass Social Media auch im Geschäftskundenvertrieb ein wichtiges Werkzeug sein kann. Schon 2011 habe ich deshalb ein Büchlein darüber verfasst, was ich bei der Nutzung von XING für meine Vertriebsarbeit gelernt habe. Es ging mir nicht um die im Zusammenhang mit Social Media oft fokussierten Themen rund um die Sichtbarkeit von Botschaften in diversen Netzwerken. Das ist in meiner Welt eher ein Marketing- oder PR-Thema. Mir ging und geht es vielmehr um drei wesentliche Fragen:

1.  Wie kann man mit XING und Co. Hinweise auf neue interessante Kunden finden?

Im Geschäftskundenvertrieb ähneln sich die Kunden. Das haben wir weiter oben schon behandelt. Weil das so ist, eignet sich das Werkzeug Social Media sehr gut, um besagte Ähnlichkeiten in Profilen zu finden. Außerdem kann man beispielsweise mit XING sehr gut ermitteln, wann Menschen den Arbeitgeber wechseln. Wenn einer Ihrer Kunden Mitarbeiter verliert, werden diese sicher zu ähnlichen Unternehmen wechseln. Das sehen Sie und können bei diesen neuen Arbeitgebern akquirieren. Konkret in meinem Fall ist es so, dass Vertriebsleiter, die zwischen 6 und 12 Monaten in ihrer aktuellen Funktion sind, besonders häufig Weiterbildungsmaßnahmen im Vertrieb beauftragen. Auch für die Suche nach diesen Eigenschaften ist Social Media ideal, weil man dort schnell und einfach diese Art von Informationen finden kann.

1. Relevant sein

Wenn ich mich mit einem mir unbekannten Kunden oder Lieferanten beschäftige, gebe ich als Erstes seinen Namen in die Suchmaschine Google ein. Dann sehe ich seine Profile in den verschiedenen Netzwerken wie XING, LinkedIn oder Facebook. Dann mache ich mir ein Bild. Oft schon während der Anrufer noch in der Leitung ist. Wie ist das mit Ihren Profilen? Findet man Sie? Ist das, was man da liest, relevant für Ihre Kunden? Ist es die Einladung zu einer Geschäftsbeziehung oder das Ende? Achten Sie darauf, dass Ihre Visitenkarte im Netz mindestens so attraktiv und seriös ist wie Ihre gedruckte Karte.

1. Verbindungen aus der realen Welt in virtuellen Netzwerken nutzen

Wenn Sie in XING oder LInkedIn jemandem begegnen, dann sehen Sie, über welche anderen Personen Sie mit diesem Menschen verbunden sind. Wenn diese Begegnung ein neuer Geschäftskontakt werden soll, dann ist es sicher hilfreich, wenn Sie einen gemeinsamen Bekannten haben. Das kann XING & Co aber nur dann anzeigen, wenn Sie Ihre bestehenden realen Kontakte auch in XING und LinkedIn darstellen.

Vielleicht wollen Sie diese Inhalte nochmals in der Episode 012 durcharbeiten. Dort finden Sie tiefergehende Informationen und konkrete Ideen, um mit Xing & Co. zu arbeiten.

Wie komme ich an Termine mit C-Level und gestalte diese interessant?

Kommen wir zur dritten Frage und damit zu derjenigen, die auf den ersten Blick am schwierigsten zu beantworten ist. Sie hat zwei wesentliche Aspekte: „C-Level“ und „Interesse“.  Nähern wir uns der Antwort über diese beiden Teilaspekte.

C-Level ist der Fachbegriff für alle Funktionsbezeichnungen, die im englischen Sprachgebrauch eine Funktionsbeschreibung mit einem „C“ am Anfang haben, also CEO, CFO und andere oberste Führungskräfte. Es geht deshalb um die Frage, wie man an die obersten Führungskräfte eines Unternehmens herankommt.  Gehen wir zunächst davon aus, dass es noch keinen intensiven Kontakt gibt, denn sonst würde sich die Frage ja gar nicht stellen. Es geht um den Erstkontakt zu hochrangigen Entscheidern.

Das ist ein umfangreiches Themengebiet. Wenn Sie meine Arbeit kennen, wissen Sie, dass ich dazu ein Buch geschrieben habe, das inzwischen in der dritten Auflage unter dem Titel „Verkaufen an Top-Entscheider“ bei Springer-Gabler erschienen ist. Kann man ein ganzes Buch in einem Blog-Artikel abhandeln? Vielleicht nicht, aber wenigstens die wichtigsten Aussagen dazu.

Der Schlüssel ist das Interesse. Ich bin fest davon überzeugt, dass man Interesse nicht wecken kann. Das ist aber auch gar nicht nötig, weil es ohnehin nicht schläft. Interesse ist immer wach. Wenn ich mich für etwas interessiere, ist meine Aufmerksamkeit groß. Ganz sicher ist es nicht so, dass man sie wecken müsste. Der Ausdruck „Interesse wecken“ ist also falsch. Besser wäre „Interesse finden“. Und das ist einfacher, als man denkt.

Bestimmt haben Sie die Einführung zu diesem Podcast in der Folge 000 gehört. Dann kennen Sie mein bildhaftes Beispiel mit dem Interesse für Fliegenfischen. Dieses Interesse ist entweder da oder nicht. Man kann und muss es nicht wecken, denn wenn es da ist, dann ist es ohnehin hellwach. Und wenn es nicht da ist, dann kann man es nicht wecken. Mit dieser Einstellung können Sie sehr erfolgreiche und spannende Entscheidergespräche führen. Es geht gar nicht so sehr darum, etwas zu wissen. Vielleicht kennen Sie das berühmte Zitat von Zig Ziglar: „People don’t care how much you know, until they know how much you care.“ Das würde ich so übersetzen: „Die Menschen interessieren sich nicht sehr für Ihr Wissen, außer sie wissen, wie sehr Sie sich interessieren.“

Das ist für viele – vor allem wissensbasierte – Branchen wie Beratung, High-Tech, IT, Forschung und Anlagenbau eher schwer zu akzeptieren. Viele Verkäufer haben in diesen Branchen ihre Karriere als Fachleute gestartet und waren erfolgreich, weil sie viel wussten. Und jetzt sollen sie das einfach wegwerfen? Jetzt sollen sie darauf verzichten, mit ihrem Wissen Eindruck beim Kunden zu machen? Auch wenn es schwer zu glauben ist: Ja. Genau das sollten Sie tun. Ihr Wissen schadet dem Verständnis. Außer natürlich, Sie können ganz bewusst darauf verzichten, etwas zu erzählen, solange der Kunde noch nicht alles über sich, seine Sorgen und Nöte, seinen Handlungsdruck und seine Vorstellung von einer Lösung mitgeteilt hat.

Interaktives Pingpong

Geht das in jeder Branche? Kann man das immer anwenden? Ich denke schon. Und deshalb starte ich ein Experiment, zu dem ich Sie gerne einladen möchte: Das Vertriebsgespräch-Pingpong. Gehen Sie auf die Seite stephanheinrich.com/pingpong und lesen Sie mehr darüber. So viel vorab: Es ist ein Format, bei dem wir per Skype ein Verkaufsgespräch simulieren. Sie erklären mir, an wen Sie was verkaufen wollen. Dann spiele ich Ihren Wunschkunden und wir führen ein Verkaufsgespräch. Im Anschluss tauschen wir die Rollen und ich zeige Ihnen, wie ich an Ihrer Stelle verkaufen würde. Mal sehen, wer sich traut.

Vielleicht wollen Sie auch nochmals die Episode 021 aus dem Podcast durcharbeiten. Damals ging es um die wichtigsten Erkenntnisse der modernen Gesprächsführung.

Für die erste Ansprache des neuen Kunden auf C-Level müssten Sie zuerst eine gute Vermutung haben, was ihn interessiert. Dann brauchen Sie eine knackige Formulierung, um auszudrücken, was Sie verkaufen (Episode 014). Falls Sie noch nicht wissen, welche Führungskraft der passende Ansprechpartner ist, nutzen Sie meine Tipps aus Episode 015 und bereiten Sie das Telefonat mit einem Brief vor (Episode 016), damit sie mit höherer Wahrscheinlichkeit die Zielperson erreichen.

Wenn Sie diese konsequente Vorarbeit geleistet haben, ist der eigentliche Anruf ganz einfach. Auch das können Sie gerne nochmals in den Episoden 017, 018, 019 und 020 durcharbeiten.

Der Zufluss an Neukunden wird stetig und planbar sein, wenn Sie darauf achten, dass Sie sich selbst Termine zur Akquise in den Kalender setzen. Ich gehe dabei so vor, dass ich mir mehrmals pro Jahr einen Akquise-Tag reserviere. Mit meinen Kunden veranstalte ich auch Akquise-Partys. Bei so einer Akquise-Party treffen wir uns in einem großen Besprechungsraum, aus dem alle Sitzgelegenheiten entfernt wurden. An den umliegenden Wänden hängen für jeden Mitarbeiter Telefonlisten mit Akquise-Terminen. Dann fangen wir alle gleichzeitig an zu telefonieren. Das Besondere daran ist die Atmosphäre. Ein bisschen ist es wie in einem Börsenraum. Das nimmt die Scheu und sorgt dafür, dass jeder einzelne die Grenzen seines bisherigen Verhaltens leichter durchbricht und sich ohne Angst bewegt.

Auch wenn Sie die Idee der Party nicht begeistert: Legen Sie sich regelmäßig Akquisetermine fest, damit Sie den nötigen Zustrom an neuen Kunden aufrechterhalten können.

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