Personalmarketing: Klug, wer auf den  Medienmix setzt!

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Im Marketing praktiziert man den Einsatz und die optimale Kombination von verschiedenen Marketinginstrumenten zur Erzielung optimaler Erfolge schon lange – und hat damit Erfolg. Man setzt dabei auf verschiedene aufeinander abgestimmte Marketing- und Absatzinstrumente, um mehr Kunden zu erreichen, Bekanntheit und Absatz besser zu fördern und präsenter zu sein. Man stimmt beispielsweise Plakate, Anzeigen, TV-Spots und Onlinekampagnen aufeinander ab und setzt sie optimierend und zielgruppenorientiert ein.

Die gleiche Strategie lässt sich mit dem gleichen Erfolg auch bei der Personalsuche anwenden und macht dort genau so viel Sinn. Recruitern stehen heutzutage eine Vielzahl von Instrumenten, Plattformen und Informationskanälen zur Verfügung. Die gezielte Kombination und der aufeinander abgestimmte Einsatz dieser im Medienverbund wird leider zu wenig genutzt. 

Die Vorteile und Gründe
Welches sind aber nun die Gründe und konkreten Vorteile der besseren Wirkung und grösseren Erfolges eines solchen Medienmix? Es sind dies:

• Man erreicht mehr unterschiedliche Medien nutzende Bewerber
• Man ist als Arbeitgeber präsenter und kann sich besser und differenzierter profilieren
• Bei mehreren Publikationen steigt die Chance der Kontaktaufnahme, d.h. von mehr Bewerbungen
• Das Ganze ist schlussendlich auch hier mehr als die Summe seiner Teile bzw. eingesetzter Instrumente
• Profilierung als medienpräsenter und -aufgeschlossener Arbeitgeber
• Verweismöglichkeiten zu den jeweils anderen Medien mit Mehrinformationen oder E-Tests
• Man kann die Stärken vor allem der digitalen Medien nutzen (Interaktivität, Vorselektionstools)
• Berücksichtigung von Medienkompetenzen und Informationsverhalten als Qualifikationsmerkmal

Woraus der Medienmix bestehen kann
Neue Untersuchungen und Befragungen zeigen: Online-Jobbörsen sind bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter immer mehr der Spitzenreiter mit einem erheblichen Zuwachs. Gleichzeitig scheinen sich Online-Netzwerke bei der Suche nach neuen Mitarbeitern zu etablieren. Doch was manch einen überraschen mag: Auch die Anzahl der klassischen Stellenanzeigen in Printmedien steigt an und ist keinesfalls rückläufig – die kluge Selektion von Tageszeitungen und Fachmagazinen ist hier oft ein guter Weg. Auch die Veröffentlichung von Jobangeboten auf der eigenen HR-Site nimmt einen mittlerweile hohen Stellenwert ein und Initiativbewerbungen geniessen bei HR-Professionals einen guten Ruf.

Unterschiedlichkeit der Medien
Das Erfolgsgeheimnis einer erfolgreichen und wirksamen Personalsuche besteht nun darin, diese Instrumente geschickt zu kombinieren, sie gezielt auf die Kandidatenzielgruppen ausgerichtet einzusetzen und dabei die Stärken und Besonderheiten der jeweiligen Kanäle und Medien zu nutzen. Eine traditionelle Tageszeitung hat ein eher konservatives Leserpublikum, ein gewisses redaktionelles Umfeld und strahlt Seriosität und Bodenständigkeit aus, was die Ansprache, die Informationen und den Auftritt der Stellenanzeige beeinflussen sollte. Die Ansprache in Netzwerken hingegen, mit interaktiven Möglichkeiten, dem jüngeren und onlineaffinen Publikum und dem unterschiedlichen Informationsverhalten und -umfeld gelten andere Regeln und ist somit als unterschiedlicher Auftritt sinnvoll. In der Praxis stellt sich auch die Frage, wie die Kosten bzw. das Budget aufgeteilt wird und wo die Schwerpunkte zu setzen sind.

Zielgruppenausrichtung und Medienumfeld
Mit anderen Worten: Die Suchkanäle Fachmagazine, Tageszeitungen, Netzwerke, HR-Website, Online-Jobbörsen haben Einfluss auf die angesprochenen Zielgruppen, den Inhalt und die Ausrichtung der Stelleninformationen und die Nutzung von Funktionalitäten und des redaktionellen Umfeldes und des Medienverhaltens. Im Mittelpunkt stehen sollten immer folgende Fragen: 

• Welcher Medienmix mit welcher Auswahl ist optimal?
• Wo sind die von mir gesuchten Kandidaten zu finden?
• Wie spreche ich sie medien- und zielgruppenkonform an?
• Wie richte ich die Botschaften auf Medien und Empfänger aus?
• Wo und wie verweise ich konsequent auf andere Informationen?
• Wie gebe ich einfache Kontakt- und Antwortmöglichkeiten?

Wichtig ist dabei, in den Medien jeweils auf andere zu verweisen. So kann in einer Printanzeige der Hinweis auf weitere Unternehmensinformationen auf der HR-Website oder bei Online-Jobbörsen ein Recrutainment-Element in einem sozialen Netzwerk sinnvoll sein und sich gegenseitig ergänzen. Bei einer internen Stellenausschreibung kann aber auch ein Hinweis auf ein Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Tool in Facebook erfolgen.

Ein Fallbeispiel aus der Praxis
Dies mag alles ein wenig marketingtechnisch und theoretisch-trocken klingen. Darum ein mögliches Fallbeispiel aus der Praxis, welches bewusst eine grosse Vielfalt von Instrumenten enthält: Ein Startup-Unternehmen in der IT-Branche sucht hoch qualifizierte Webprogrammierer. Dabei will es verschiedene Medien mit unterschiedlichen Ansprachen optimal aufeinander abgestimmt einsetzen. 

In einer Regionalzeitung und einem IT-Fachmagazin
mit jungen Leserzielgruppen sucht man auf klassische Weise mit Stellenanzeigen und möchte sich dabei mit einem profilierten Employer Branding und als Unternehmen vorteilhaft positionieren, wobei man auch auf die eigene HR-Website und Facebook verweist. Auf der eigenen Website informiert man sehr ausführlich über Stelle und Unternehmen, stellt das Team in einem Podcast bzw. Livevideo vor. Bewerber finden in einem Vorselektions-Tool heraus, ob sie zum Unternehmen passen und man informiert prägnant, wer, wo, welche Mehrinformationen aller eingesetzter Medien in welcher Form findet. 

Mit einem Fachvortrag an einer Fachhochschule
wird über ein interessantes Projekt und der verwendeten neuen Technologie aus dieser Abteilung informiert, wodurch kompetente Interessenten angezogen werden und auch Ziele des Employer Brandings miteinbezogen werden. Mit einem Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Tool in Facebook und der klassischen Ausschreibung intern wird auch der innerbetriebliche Stellenmarkt sowohl mit traditionellen wie auch neuen Medien aus dem Social Media-Bereich bedient.

Auf Online-Jobbörsen wählt man branchenorientierte Fachbörsen
und zwei führende Börsen mit grosser Reichweite. Hier wählt man einen fachlich anspruchsvollen Approach und informiert sehr detailliert mit einer Verknüpfung zu Facebook und der eigenen HR-Site. Auf Facebook legt man den Schwerpunkt auf Interaktivität und Unterhaltung und einer spannenden Slideshow zum Unternehmen und seinen Produkten.  Flankierend wird auch Twitter eingesetzt, wo Mitarbeiter aus der betreffenden Abteilung kurz und bündig über ihre aktuellen, interessanten Aufgaben berichten und dabei Bezug nehmen auf den ihnen fehlenden Kollegen. Via Mobile Recruiting werden mit interessanten Kurzmeldungen ehemalige Bewerber und Mitarbeiter angesprochen, Facebook und die Karrierewebsite zu besuchen. 

Medienstärken und Präferenzen von Zielgruppen
Mit diesem Medienmix wird eine ausgezeichnete Wirkung mit einem Crosseffekt erzielt, bei dem die Medien sich gegenseitig optimieren. Zudem berücksichtigt man bei der Selektion der Medien auch den Umstand, dass bei dieser Stelle bzw. diesen Anforderungen Medienkompetenzen wichtig sind und man bei digitalen Medien online wohl auch die qualifizierteren Bewerber ansprechen kann und solche in grösserer Zahl finden dürfte. Die Berücksichtigung der Medienstärken, die Zielgruppen, die passende Kombination und die verschiedenen Präferenzen werden dabei stets stark und konsequent beachtet.

Weitere Aufgaben und Möglichkeiten
Wichtig sind auch immer Erfolgskontrollen bezüglich Quantität und Qualität der Bewerbungen, um bei späteren Aktivitäten über Erfahrungszahlen zu verfügen und Fehler zu vermeiden, bzw. erfolgreiche Aktivitäten optimieren zu können. Wie schon zuvor erwähnt, bietet der Einsatz verschiedener Medien weitere Kommunikationsmöglichkeiten, welche über die reine Personalgewinnung hinausgehen.

Es ist auch empfehlenswert, bei Kandidaten gelegentlich Feedback einzuholen, wo man sich am besten angesprochen fühlte und die interessantesten Informationen fand, die den Ausschlag zur Bewerbung gaben. So kann man sich als attraktiver leistungsfähiger Arbeitgeber präsentieren (Employer Branding), das Unternehmen und die Produkte vorstellen und für deren Bekanntheit und als arbeitsplatzschaffender Arbeitgeber Sympathien schaffen und Public Relations betreiben. Das Hauptziel ist und bleibt jedoch, auf unterschiedlichen Medien den bestmöglichen Kandidaten zu finden und dies mit mehrfacher Präsenz nachhaltig und professionell zu erreichen. 

Karriereplanung und mit viel Eigenverantwortung bietenden Freiräumen ein Image entwickeln, welches dieser Zielgruppe besonders wichtig ist und ein Grund sein kann, sich für diesen Arbeitgeber zu entscheiden und zu bleiben und gegen Abwerbungsversuche resistenter zu sein.

Das Buch zum Thema
Das Buch „Erfolgreiche Personalgewinnung und Personalauswahl“ aus dem PRAXIUM-Verlag behandelt dieses Thema ebenfalls. Inhaltlich spannt sich der Bogen vom Stellenwert einer Personalbeschaffung über Stellenanzeigen, Medienwahl, Kommunikation über Social Media, Einstellungsbescheid bis hin zur Mitarbeitereinführung. Weitere Themenbeispiele und Arbeitshilfen:

Entscheidungshilfe zur Medienselektion
Entscheidungshilfe für die Wahl des Suchkanals
Kostensenkungspotenziale bei der Personalsuche
Qualitätsprüfung von Stellenanzeigen
Die wichtigsten Recruiting Trends
Budgetraster für Beschaffungskosten
Qualitätsbeurteilung einer Online-Stellenplattform
Die effizientesten Personalauswahlinstrumente
Checkliste Beurteilung von Persönlichkeitsmerkmalen
Das strukturierte Interview von AZ
Arbeitsblatt Mitarbeitereinführungsprogramm

Alle Arbeitshilfen und Excel-Tools zur Analyse, Erfolgskontrolle, Planung und Kostenauswertung sind auch auf der dem Buch beiliegenden CD-ROM enthalten.

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Norbert Maier
Erfolgreiche Personalgewinnung und Personalauswahl
mit CD-ROM und vielen Arbeitshilfen
Erschienen im PRAXIUM Verlag
340 Seiten – CHF 69.00
ISBN: 978-39523246-4-6

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