Verkaufsstrategie: Wenn der Kunde nicht macht, was er soll …

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Wenn Sie das Modell der vier Geschäftsfelder von Peter Grimm inzwischen ein wenig in Ihrem Herzen und Ihrem Kopf hin- und herbewegt haben, dann stellt sich früher oder später die Frage: Wie können wir als Vertriebsorganisation in den einzelnen Geschäftsfeldern erfolgreich sein?

Sehen wir uns die vier Geschäftsfelder noch einmal aus folgender Perspektive an: Wie sollte sich eine Vertriebsorganisation aufstellen, damit sie in den einzelnen Geschäftsfeldern besonders erfolgreich ist?

Verkauf nach einfachem Muster

Unten links ist die Strategie „Niedrigster Preis“. Jede Verkaufsstrategie, die von diesem Superlativ abweicht, kommt nicht zum Ziel. Ein guter Preis ist nicht genug. Bei Aldi gibt es die besten Preise für jedes Produkt einer bestimmten Lebensmittel-Kategorie. Wenn jemand anders Butter oder Milch dauerhaft günstiger verkaufen würde, wäre ALDI aus dem Geschäft. Man könnte keine Strategie fahren, die besagt: „Bei uns ist die Butter ein wenig teurer, aber dafür …“

In diesem Geschäftsfeld ist es eindeutig: Hier zählt nur der Preis, weil der Kunde genau spezifizieren kann, was er will, bei der Wahl des Lieferanten eine hohe Wechselbereitschaft zeigt und nicht an Nähe interessiert ist. In diesem Segment finden wir jegliche Art von Ausschreibung wieder. Alleine durch das Verfahren der Ausschreibung hat der Kunde gezeigt, dass er weiß, was er will. Schließlich wurde das auf vielen Seiten Ausschreibungspapier festgehalten. Und außerdem hat er die Ausschreibung an eine größere Zahl von potenziellen Lieferanten verschickt und angedeutet, dass es eine „Gleichbehandlung“ der Bieter geben wird. Hohes Know-how und maximale Austauschbarkeit der Lieferanten bedeutet in dem Segment unten links auch „bester Preis“.

Die gute Nachricht lautet: Wenn Sie in diesem Segment erfolgreich sein wollen, dann dürfen Sie jetzt sofort aufhören zu lesen. Das Erfolgskonzept in diesem Segment hat nichts mit Vertrieb zu tun, sondern vor allem mit effizienter Organisation und der Fokussierung auf schlanke Organisationen ohne teure Verkäufergehälter. Soweit ich weiß, gibt es bei ALDI keinen Vertrieb, weil der in diesem Geschäftsmodell überflüssig ist. Wenn Sie jetzt noch weiterlesen, dann fragen Sie sich vielleicht, wie man Kunden, die in diesem Segment zu finden sind, in ein anderes Segment bewegen kann. Darauf gibt es später noch eine ausführliche Antwort. Aber soviel vorab: Das kann eine funktionierende Strategie sein, wenn man es richtig macht.

Beziehungsorientierter Verkauf

Oben links finden wir die Strategie „Beste Beziehung“. Hier geht es darum, Kunden zu bedienen, die bereit sind, ein gewisses Premium zu bezahlen, weil sie dafür einen diffusen emotionalen Wert erwarten. Wohlfühlen, Nähe und Markentreue finden wir in diesem Segment. Hier sind Kunden, die bereit sind, für eine rational schwer zu messende Extraportion Nähe auch bei austauschbaren Produkten einen bestimmten Aufpreis zu bezahlen Und das, obwohl eine rationale Prüfung wahrscheinlich ein günstigeres Produkt mit unwesentlich abweichenden Eigenschaften begünstigen würde. Hier zählt nur die beste Kundenbeziehung. Im B2B wird dieses Segment mehr und mehr unter Druck geraten, weil die Präferenz für einen Anbieter grundsätzlich kritisch gesehen wird, wenn günstigere Anbieter für vermeintlich das Gleiche verfügbar sind. Verkäufer geraten mehr und mehr in die Falle der professionellen Einkäufer, die Nähe vorspiegeln und in Wirklichkeit den nackten Preis suchen. Verkäufer, die sich nicht selbstkritisch betrachten, geraten in eine Denkfalle, in der sie vorgemacht bekommen, dass man ja gerne mit ihnen als Traditionslieferanten zusammenarbeiten würde, sie aber im Vergleich zu teuer seien, und dass man ihnen deshalb nur treu bleiben könne, wenn der Preis angepasst würde. Sie erinnern sich an die Episode, bei der wir die Mythen und Sagen aus dem Land der Profi-Einkäufer besprochen hatten.

Wenn Sie in diesem Segment erfolgreich sein wollen, dann lautet die Devise: Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Im Fokus steht das Interesse am Menschen mit all seinen Vorlieben, Ängsten und Wünschen, kurz: das Interesse an dem, was ihm wichtig ist. Gleichzeitig gilt es aber auch, diese Nähe belastbar zu gestalten und sie eben nicht nur auf der Basis des besten Preises bestehen zu lassen. Wer den besten Preis macht, der kann sich den Aufwand für die beste Beziehung sparen.

Abschlussorientierter Verkauf

Unten rechts finden wir das, was in vielen Kreisen der Archetyp des ungeliebten Verkäufers sein dürfte: aggressiv, gnadenlos und ohne echtes Interesse am Kunden. Hier lautet die Strategie, auf jeden Fall in jedem Kundenkontakt eine Entscheidung herbeizuführen. Dabei ist dieser Entscheidungsdruck nicht unbedingt gegen das Kundeninteresse gerichtet. Ja, sicherlich finden wir in diesem Segment die lange Reihe der betrügerischen Finanz-Transaktionen, die die klassische Finanzbranche in Verruf gebracht haben, weil ohne Not Entscheidungsdruck aufgebaut wurde, um schlecht informierte Kunden zur Entscheidung zu führen, bevor sie sich besser informieren konnten.

Im Geschäftskundenvertrieb ist dieses Segment relevant für alle Märkte, in denen der Kunde zwar schlecht informiert ist, in denen jedoch beiderseits kein Interesse an einer ausdauernden, tiefen Beziehung besteht. Letzteres vielleicht deshalb, weil die Kaufentscheidungen ohnehin immer wieder neu getroffen werden – und zwar bei hohem Wettbewerb und geringen Wechselkosten für den Kunden. Das wären beispielsweise die Energieversorger oder Telekommunikationsanbieter. Ebenso aber auch die Anbieter leicht austauschbarer Verbrauchsmaterialien oder einfacher Maschinen und Werkzeuge.

Weil auch dieses Geschäftsfeld benachbart zum „Verkauf nach einfachem Muster“ liegt, ergibt sich auch hier eine gewisse Durchlässigkeit – allerdings in diesem Fall auf der Know-How-Achse. Vertriebsorganisationen, die sich auf dieses Segment konzentrieren, sollten sicherstellen, dass sie nicht zu viel Know-how über das Produkt und dessen Wirkung zum Kunden transportieren. Täten sie das, würde der Kunde im Geschäftsfeldsegment nach links in Richtung „Bester Preis“ rutschen. Unten rechts besteht daher die Strategie darin, wenig Wissen preiszugeben und dafür möglichst früh eine Kundenentscheidung einzuleiten.

Beratungsorientierter Verkauf

Oben rechts ist das Feld der Beratung. Dort passt die Strategie „beste Lösung“, weil hier Kunden anzutreffen sind, die bei geringem Know-how und großem Nähebedürfnis eine Lösung suchen. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine Änderung, eine Beratung, ein komplexes Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, die sich nicht genauer spezifizieren lässt. Oder oft noch weitergehend: Sie können zwar ihr Problem oder den gewünschten Effekt benennen, aber nicht die Beschaffenheit der Produkte oder Dienstleistungen, die diese Ergebnisse herbeiführen könnten.

Diese Kunden benötigen Hilfe und das wissen sie auch. In enger Abstimmung zwischen dem Verkäufer, der häufig als Berater wahrgenommen wird, und dem Kunden wird eine Lösung entwickelt.

Die größte Gefahr ist die übereilte (und kostenlose) Lösungspräsentation. Vielleicht erinnern Sie sich noch an Episode 23 und meine Anekdote mit dem Orthopäden, der sofort die Lösung für ein Knie-Problem hat. Er wirkt inkompetent, wenn er die Therapie spontan erkennt, auch wenn es die richtige Therapie ist. Er steigert seine Kompetenz, indem er durch eine tiefergehende Untersuchung die Grundlage für einen Therapie-Vorschlag schafft.

Die schnelle Lösungspräsentation ist in diesem Segment auch deshalb nicht zu empfehlen, weil die Gefahr besteht, dass der Kunde dadurch seine Haltung von „Keine Ahnung“ auf „Jetzt weiß ich, was ich will“ ändert. Und das würde bedeuten, dass er sich im Modell nach links bewegt. Jetzt müsste also die Strategie auf „Beste Beziehung“ angepasst werden. Es bleibt die Hoffnung, dass durch den Wechsel noch immer die Zeichen auf „viel Nähe“ stehen, sonst haben Sie es bald mit einer Ausschreibung zu tun.

Wenn Sie die jeweils passenden Verhaltensweisen in den vier Segmenten untersuchen, dann stellen Sie fest, dass sich manche gut ergänzen, während sich andere gegenseitig ausschließen. Benachbarte Strategien kann man sehr gut kombinieren. Man kann gleichzeitig „Beste Beziehung“ und „Beste Lösung“ als Vertriebsorganisation an seine Kunden herantragen, wenn man das will.

Allerdings kann das mit „Beste Beziehung“ und „Durchsetzen“ nicht gelingen. Das ist Ihnen sicher auch schon in privaten Beziehungen aufgefallen: Man kann sich nicht immer und in jedem Fall durchsetzen wollen, wenn man gleichzeitig Wert auf die beste Beziehung legt. Das geht schief. Auch die andere Diagonale „Beste Lösung“ und „Niedrigster Preis“ führt zu nichts – außer vielleicht zum Konkurs.

Wenn Sie jetzt denken, dass Ihre Kunden sehr häufig zunächst die beste Lösung und später dann den besten Preis suchen, dann freuen Sie sich auf die nächste Episode.

Dann werden wir nämlich untersuchen, wie Sie typische Strategiefehler vermeiden und wie Sie das Modell der vier Geschäftsfelder so verwenden können, dass Sie Ihre Kunden für Ihr bevorzugtes Geschäftsfeld „passend“ machen.

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