Erst Sog, dann Druck!

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Was können oder müssen wir tun, um die Entscheidung zu begünstigen? Viele Vertriebsbücher sind über „den Abschluss“ geschrieben worden. In der Verkäufersprache wird er auf Neudeutsch auch Closing genannt. Allerdings ist es nicht besonders sinnvoll, das Closing losgelöst vom restlichen Entscheidungsprozess zu betrachten. Schließlich können Entscheidungen nicht beliebig herbeigeführt werden.

Man könnte sagen, dass Entscheidungen erst dann getroffen werden können, wenn sie möglich sind. Wer auf Entscheidungen einwirken will, der kann sie zunächst nur ermöglichen. Etwa, indem er die nötigen Informationen liefert oder dabei hilft, sinnvolle Alternativen zu beleuchten und zu bewerten. Erst später, nachdem die Entscheidung möglich ist, kann man sie herbeiführen. Erst Sog, dann Druck.

Dass die Entscheidung getroffen werden kann, geschieht jedoch nicht immer von alleine. Oft müssen professionelle Verkäufer sie herbeiführen. Erst dann ist es sinnvoll, das anzuwenden, was gemeinhin als Closing bezeichnet wird. Es ist absolut nicht hilfreich, eine Entscheidung erzwingen zu wollen, wenn noch nicht alle Informationen vorliegen. Ist es allerdings soweit, dann muss man handeln. Es ist absolut sinnlos, eine Entscheidung weiterhin lediglich zu ermöglichen, wenn sie eigentlich bereits getroffen werden könnte.

Ein wenig ist das wie bei der Geburtshilfe. Auch da ist es nicht sinnvoll, eine Geburt einleiten zu wollen, wenn die Zeit dafür noch nicht reif ist. Kaum eine gute Hebamme wird sich dafür einsetzen, eine Geburt zu beginnen, wenn noch nicht alle Voraussetzungen gegeben sind. Aber dann, wenn es soweit ist, dann gibt es auch keinen unnötigen Aufschub mehr. Dann wird dafür gesorgt, dass die kleine Entscheidung das Licht der Welt erblickt. Vielleicht können Verkäufer im Geschäftskundenvertrieb diese Analogie verwenden, um unnötige Beschleunigungsversuche zu verhindern. Man muss eben den richtigen Moment abwarten, um die Saugglocke anzulegen.

In dem Wort Entscheidung steckt Schmerz. Scheidung bedeutet Trennung. Und wer trennt sich schon gerne? Bei der Entscheidung müssen wir uns von Alternativen verabschieden und uns festlegen. Ent-Scheidung eben. Für das Eine – gegen das Andere. Kaum jemand tut das gerne.

Die drei Stufen des Entscheidungsprozesses

Betrachten wir einmal einen Entscheidungsprozess etwas genauer. Mein Lieblingsbeispiel nenne ich „Schatz im Schuhgeschäft“. Vielleicht kommt Ihnen das völlig untypisch vor, aber mein Schatz zeigt einen dreistufigen Entscheidungsprozess. Zunächst geht es um die Auswahl, dann um die Trennung und dann wird getröstet.

1. Auswahl

Die große Auswahl im Schuhgeschäft wird ausgiebig genutzt. Alle nur ansatzweise sinnvollen Alternativen werden geprüft, bewertet und dann entweder in die engere Auswahl gezogen oder abgelehnt. Nach und nach sammeln sich mehrere Paar Schuhe rund um den ergatterten Sitzplatz von meinem Schatz an. Wenn eine gute Verkäuferin anwesend ist, dann wird sie jetzt vorsichtig aber beherzt die weniger attraktiven Alternativen wieder wegnehmen und aufräumen. Das ist sehr gut gedacht, denn jetzt kommt die zweite Phase und das bedeutet:

2. Trennung 

Wenn nur noch einige Alternativen übrig sind, dann müssen wir uns trennen. Nach und nach verringern wir die Anzahl der Möglichkeiten. Von fünf auf vier – autsch. Noch eine weniger – seufz. Von drei auf zwei – „ach menno!“ Jetzt gibt es nur noch zwei Alternativen. Die? Oder die? Wenn nur noch zwei Alternativen bestehen, wäre das Falscheste, was man als Verkäufer machen kann, eine dritte ins Spiel zu bringen. Wenn Schatzi nur noch zwei Alternativen hat und sich qualvoll zwischen beiden entscheiden soll (Die? oder die? Oder sind die besser? Oder soll ich mich doch für die entscheiden?…) und der Verkäufer plötzlich mit einer dritten Alternative auftaucht, dann ist es ganz aus. Dann kann sich Schatzi nicht entscheiden. „Heute ist kein guter Tag zum Schuhekaufen …“, lautet dann der hilflose Ausruf. Ein guter Verkäufer wird also weniger attraktive Alternativen schnell beseitigen oder gar nicht erst anbieten. Und er wird dabei helfen, die Entscheidung zu ermöglichen, indem er geschickt den nächsten Schritt von der Trennung zum Trost vorbereitet.

 3. Trost

Viele von Ihnen kennen das wunderbare Gefühl, eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Alle Last des Vergleichens und des Entscheidens ist abgefallen und wir freuen uns auf das Neue. Das kann ein guter Verkäufer vorwegnehmen, indem er diesen Zustand der Zufriedenheit anspricht, wenn der Kunde noch in seinem Entscheidungsflimmern gefangen ist. Stellen Sie sich vor, der Schuhverkäufer sagt: „Die hier können Sie zum Kostüm genauso tragen wie zur Jeans. Und angenommen, Sie kommen aus einem wichtigen geschäftlichen Meeting und es hat angefangen zu regnen: Für Sie kein Problem, denn diese Schuhe sind hoch geschlossen und dennoch elegant.“ Durch diese Aussage baut der Verkäufer eine Brücke über das Entscheidungsflimmern.

Entscheidungsflimmern heilen

Bestimmt kennen Sie den Zustand zwischen Trennung und Trost. Dieses Gefangensein zwischen Wohl und Wehe. Man weiß, dass man sich entscheiden sollte. Man weiß auch, dass die Optionen gut sind, aber man ist sich noch nicht sicher, was die beste Option ist. Je länger man diesen Zustand der Unsicherheit ertragen muss, desto schwieriger wird die Entscheidung. Wenn wir das erkennen, warum sollten wir unsere Kunden dann in diesem unangenehmen Zustand belassen? Und was können wir daraus für die optimale Verhaltensweise im Verkauf ableiten?

Zunächst ist es wichtig, dass wir den Zeitraum, in dem sich der Kunde in der Situation des Entscheidungsflimmerns befindet, so kurz wie möglich halten. Bestimmt kennen Sie die Situation: Sie haben sich für eine Investition interessiert und einige Gespräche mit Anbietern geführt. Sie haben inzwischen auch schon mindestens ein passendes Angebot erhalten. Das Angebot liegt griffbereit in einem Stapel. Sie könnten es jederzeit annehmen. Andererseits drängt Sie ja auch niemand. Das Angebot liegt also weiter dort. Je länger es so daliegt, desto geringer wird die Wahrscheinlichkeit, dass es angenommen wird. Je länger die Lösung fertig zur Entscheidung daliegt, aber nichts entschieden wird, desto unwahrscheinlicher wird es, dass eine Entscheidung überhaupt jemals stattfindet.

Ich nenne diesen Effekt die „Halbwertszeit des Angebotes“. Je länger es liegt, desto geringer wird die Strahlkraft der Lösung. Beim Kunden entsteht der Eindruck, dass er jederzeit eine Lösung haben könnte und dass die Probleme nicht drängender werden, wenn er wartet. Also bleibt die Lösung in Sichtweite liegen – und wird immer entbehrlicher und schließlich verworfen.

So vermeiden Sie, dass der Kunde doch noch abspringt

1. Die letzte Phase der Entscheidungen von unnötigen Verzögerungen befreien. Sorgen Sie dafür, dass alle zeitintensiven Prozesse, wie zum Beispiel das Prüfen der Vertragsbedingungen, schon vor Abgabe des Angebotes erledigt sind.
2. Sorgen Sie dafür, dass klare Termine, z.B. die Angebotsgültigkeit, den Entscheidungsprozess in ein zeitliches Raster zwängen.

Außerdem ist es wichtig, Varianten zu vermeiden. Es ist viel einfacher, ein Angebot anzunehmen, wenn man einfach „Ja“ sagen kann. Wenn ein Angebot in sich bereits mehrere Alternativen enthält, dann kann man es nicht so einfach annehmen. Dann muss man noch weitere Entscheidungen treffen. Jede Entscheidung ist allerdings bekanntlich eine Trennung und damit ein weiteres Risiko für Entscheidungsflimmern. Deshalb sollten wir nur eindeutige Angebote machen.

Wenn Kunden die Bitte nach einem Angebot mit Varianten äußern, dann haben wir noch nicht gut genug gearbeitet. Dann müssen wir im Gespräch noch herausarbeiten, was der Kunde eigentlich genau entscheiden will. Oder die Situation ist einfach noch nicht reif für ein Angebot und eine einfache Investitionsübersicht wäre die beste Antwort.

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