Entscheidungsverständnis – So helfen Sie Ihrem Kunden über die Schlucht des Entscheidungsflimmerns hinweg

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Das Ziel von Verkäufern ist, dass der Kunde eine Entscheidung fällt. Manchmal kann die Kaufentscheidung sofort beim ersten Kontakt fallen, bei Geschäftskunden sind jedoch fast immer mehrere Schritte notwendig. Wenn man es genau betrachtet, dann sind jedoch auch die einzelnen Schritte zur letzten Kaufentscheidung kleine Entscheidungen – etwa für einen nächsten Termin, ein Vorprodukt oder einen Testlauf.

In diesem Kapitel werden wir einen Blick hinter die Kulissen der Kundenentscheidung werfen. Wir stellen den Homo-Ökonomicus auf den Prüfstand und finden heraus, ob wir wirklich so rational entscheiden, wie wir denken. Wir zerlegen den B2B-Entscheidungsprozess in drei Phasen und legen fest, welche Handlungen in den drei Abschnitten den Unterschied ausmachen. Und wir räumen mit dem Irrglauben auf, dass Alternativen die Entscheidung begünstigen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Wohnhaus geerbt. Ein kleines aber feines Wohnhaus mit 4 Wohnungen in einer Kleinstadt. Groß genug, um interessant zu sein, aber zu klein, um alleine davon leben zu können. Das Gebäude ist renovierungsbedürftig: 1958 gebaut, ist die damals installierte Ölheizung nicht mehr lange tragbar. Sie wissen, dass Sie sie früher oder später erneuern müssen.

Nehmen wir an, Sie nutzen die Gelegenheit, die Fachmesse "Haus-Bau-Energie" zu besuchen, um sich über neue Heizungsanlagen zu informieren. Sie betreten einen professionell aufgemachten Stand und ein freundlicher Mensch spricht Sie an. Sie erklären ihm Ihre Ausgangslage, er stellt ein paar Fragen zum Objekt und Sie sagen ihm alles, was Sie wissen: Anzahl der Wohnungen, Quadratmeter der Gesamtwohnfläche, Anzahl der Stockwerke, Anzahl der Heizkörper, Baujahr etc. Irgendwann sagt der Berater, dass er Ihnen sicher eine gute neue Heizungsanlage verkaufen kann. Sie fragen, was Sie das ungefähr kosten wird.

Was denken Sie, wird der bemühte Verkäufer eines Heizungsunternehmens jetzt wohl sagen? Ich befürchte, er wird etwas sagen wie: „Das kann ich Ihnen jetzt noch nicht sagen. Da müssten wir erst noch weitere Informationen haben.“ Hhhhm. Was denken Sie jetzt? Was werden Sie nun tun? Vermutlich werden Sie sich freundlich bedanken und zum nächsten Heizungsanbieter gehen, weil Ihr momentaner Gesprächspartner ja offenbar inkompetent ist und selbst nicht weiß, was seine Leistung kostet.

Kommt Ihnen das von Ihren Kunden bekannt vor? Ich meine, dass diese nach dem Preis fragen, obwohl Sie noch nicht abschließend geklärt haben, welchen Umfang die Lösung haben wird? Dass ein Angebot gefordert wird, obwohl das Problem und der Umfang der Lösung noch nicht genau beschrieben wurden? Warum verhalten sich Kunden so irrational?

Die Erklärung ist relativ einfach: Wenn der Kunde zu Beginn nach dem Preis fragt, meint er nicht „Was kostet es genau?“, sondern er will eigentlich fragen: „Kann ich mir das leisten?“ bzw. „Passt der Preis zum Nutzen?“

Gehen wir noch einmal zu unserem Beispiel mit der neuen Heizung zurück. Sagen wir, die Wohnungen haben in der Summe 300 qm und die Mieteinnahmen betragen 7,50 pro qm und Monat. Also haben Sie Mieteinnahmen von rund 27.000 Euro im Jahr. Das wissen Sie auswendig. Natürlich haben Sie auch im Kopf, dass man das Objekt für etwa 500.000 Euro verkaufen könnte, und dass Sie deshalb sicher einen Kredit über 50.000, 100.000 oder mehr bei der Bank bekommen würden. Diese Daten sind sozusagen Ihre unternehmerischen Entscheidungskriterien.

Welche Möglichkeiten haben Sie jetzt? Lassen wir die Variante „Verkauf der Immobilie“ einmal weg, denn diese Möglichkeit hätte ja auch jeder Unternehmer jederzeit, wenn er ein Problem in seinem Unternehmen sieht. Die anderen Alternativen sind 1. eine Lösung zu finden und zu realisieren oder 2. noch zu warten. Um erstere Entscheidung zu treffen, müssen Sie die möglichen Kosten bzw. die Investitionssumme dem Nutzen gegenüberstellen. Wenn der Vergleich nicht eindeutig den Nutzen überwiegen lässt, werden Sie vermutlich noch mit der Entscheidung warten.

In dieser Phase des Entscheidungsprozesses geht es also nicht um den genauen Preis, sondern um die generelle Abwägung. Wenn Sie fragen, „Was kostet die neue Heizung?“, dann ist es in dieser Phase noch egal, ob sie 30.000 oder 40.000 Euro kosten würde. Für Sie ist nur wichtig, ob das Angebot des Heizungsbauers erschwinglich und rentabel ist.

Die erste Teilentscheidung nach der Erschwinglichkeit ist in Ihrem Fall gegeben, selbst wenn Sie nicht in der Lage sein sollten, 40.000 Euro aufzubringen. Jede Bank würde Ihnen gerne einen günstigen Kredit geben, um die Renovierung zu finanzieren. Die Raten für den Kredit könnten Sie selbst bei überhöhten Zinsen ganz leicht von den Mieteinnahmen bezahlen. Sie können es sich leisten.

Der zweite Teil der Entscheidung bezieht sich auf die Rentabilität der Investition. Das ist schon schwieriger zu beantworten. Lohnt es sich, es jetzt zu tun? Was ist der Unterschied zu nächstem Jahr? Wenn es nur kostet, aber nichts bringt, dann kann man ja problemlos noch warten. Vielleicht sinken ja sogar noch die Preise. Oder es entsteht eine völlig neue Lösung, die Sie jetzt noch nicht erkannt haben.

Wie können wir als Verkäufer und Berater die Mechanismen der Entscheidungsfindung bei unserer Arbeit besser berücksichtigen? Wie können wir zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Dinge tun, um die Entscheidung für den potenziellen Kunden zu vereinfachen?

Vielleicht hilft dieses Modell mit seinen drei Entscheidungsphasen:

Phase 1 – Bedarf definieren

Der Preis ist ganz zu Anfang relevant. Danach verliert er sofort wieder an Bedeutung. Das Problem ist dann wichtig und wird im besten Fall durch die Gespräche sogar noch gesteigert. Erste Ansätze zur Lösung werden diskutiert.  In dieser Phase will der Kunden seinen Bedarf prüfen. Er fragt sich: Muss ich wirklich etwas ändern? Was brauche ich? Was kostet es?

Die Aufgabe des Verkäufers ist es nun, den Bedarf zu entwickeln. Er kann eine Vision von der Lösung erschaffen. In dieser Phase sind die Person des Verkäufers und seine Überzeugungskraft besonders wichtig.

Phase 2 – Möglichkeiten untersuchen

Die Lösung ist jetzt das Wichtigste. Das Problem wird durch die Dominanz der angebotenen Lösung(en) in den Hintergrund gedrängt. Der Kunde will Alternativen prüfen. Er stellt sich diese Fragen:  Löst das mein Problem? Was davon trifft meinen Bedarf? Wie kann ich es verifizieren?

Der Verkäufer sollte sich jetzt darauf konzentrieren, einen Beweis für seine Leistungsfähigkeit zu schaffen und zu zeigen, wie die Möglichkeiten der Lösung zu der Vision des Kunden passen. Ein guter Verkäufer hilft dem Kunden dabei, eine Wertvorstellung von der Lösung zu entwickeln und den Entscheidungsdruck durch freigelegte Schmerzen zu erhöhen. In dieser Phase sind die Lösung und ihr konkreter Nutzen für den Kunden relevant.

Phase 3 – Risiko abschätzen

Jetzt sind der Preis und das Risikogefühl für den Kunden sehr dominant. Das Problem ist in den Gesprächen mit dem oder den Anbietern wegdiskutiert worden. In dieser Phase steht der Kunde kurz davor, sich zu entscheiden. Er fragt sich:  Soll ich es tun? Was sind die Konsequenzen? Ist das der beste Preis, den ich bekommen kann?

Der Verkäufer sollte sich jetzt darauf konzentrieren, den Auftrag zu holen. Erst jetzt ist es sinnvoll, zu „closen“. Erst jetzt kann man eine Entscheidung herbeiführen. Gute Verkäufer helfen dem Kunden dabei, die Angst vor den Konsequenzen realistisch zu sehen. In dieser Phase spielt das Unternehmen des Verkäufers und seine Reputation eine große Rolle.

Gehen wir nochmal zurück zu unserem Beispiel mit der Heizungsanlage:

In Phase 1 kann der Verkäufer noch kein fundiertes Angebot machen. Dennoch muss er eine Aussage treffen, die zeigt, dass der Kunde es sich leisten kann. Ideal wäre es, wenn er zusätzlich noch eine Aussage zur Rentabilität machen könnte. Hier eine Idee: „Die neue Anlage reduziert die Heizkosten in Ihrem Fall um schätzungsweise 1,30 Euro pro qm. Wenn Sie diesen Betrag auf die Miete umlegen, dann hat sich die Investition nach etwa 10 Jahren von selbst bezahlt gemacht, ohne dass Sie oder Ihre Mieter auch nur einen Euro pro Monat mehr Belastung haben. Ganz abgesehen davon, dass der Wert des Objektes enorm steigt. Wenn Sie 2 Euro pro qm umlegen können, dann ist das nach 6 Jahren schon erreicht.“ Mit dieser Aussage kann der Kunde etwas anfangen. Er kann sofort den nächsten Schritt gedanklich mitgehen, weil er weiß: „Das kann ich mir leisten!“

Woher soll ein Verkäufer solche Aussagen zur Investitionssumme ad hoc treffen können? Nun, wenn man ganz genau hinsieht, dann lässt sich bestimmt in jeder Branche eine solche Kalkulationsformel auf der Basis von für den Kunden relevanten Zahlen herstellen. In diesem Fall sind es die Quadratmeter. In meiner Branche sind es beispielsweise die Ausbildungskosten pro Mitarbeiter im Vertrieb und der Beratung. Wenn ich gefragt werde, was die Zusammenarbeit mit mir kostet, bevor ich Genaueres einschätzen kann, dann lautet meine fundierte Aussage: „Wenn Sie von plus-minus zehn Mitarbeitern ausgehen, dann können Sie kalkulatorisch mit 130 Euro pro Mitarbeiter und Monat rechnen.“ Das ist für jedes solide Unternehmen finanzierbar, so dass wir dann als Nächstes im Gespräch die individuell durch meine Mitarbeit erzielbaren Zusatzerlöse herausfinden können.

In Phase 2 wird der professionelle Verkäufer vor allem verstehen, was genau für den Kunden relevant ist. Die Fragetechnik dazu haben wir in den letzten beiden Kapiteln ausführlich besprochen.

In Phase 3 geht es darum, die Entscheidung zu bekommen. Es ist ein wenig so, als würde der Verkäufer wie ein Geburtshelfer die Kundenentscheidung entbinden. Das kann man nicht beschleunigen, wenn der Kunde noch nicht reif dafür ist. Aber man darf es auch nicht dadurch gefährden, dass man die richtigen Kniffe nicht kennt, wenn es zur Sache geht.

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