Neugier und Spannung: So bereiten Sie den Kunden auf die Ansprache vor

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Was spricht dagegen, einen neuen, interessanten Kunden einfach so anzurufen? Nun, diese Frage lässt sich meines Erachtens nach nicht ohne eine weitere Fragestellung beantworten: Zunächst müssen Sie sich selbst die Frage beantworten, wie hoch die Chance ist, dass Ihre Zielgruppe adhoc mit Ihnen über die Thematik Ihres Anrufs sprechen kann und will.

Lassen Sie mich anhand eines Beispiels deutlich machen, was ich meine: Wenn Sie mit dem Produktionsleiter eines Stahlwalzwerkes sprechen möchten und das Thema lautet, wie er durch einen einfachen Trick 2 bis 3 Prozent seines Ausschusses reduzieren kann, dann benötigen Sie wohl kaum eine Vorbereitung. Jeder Produktionsleiter denkt täglich über dieses Thema nach und wenn Sie wirklich etwas beizutragen haben, dann wird er sicher ohne große Vorbereitung mit Ihnen darüber sprechen können.

Wenn Sie allerdings einem mittelständischen Unternehmer dabei helfen wollen, seine IT-Kosten um 5 Prozent zu verringern, dann könnte es sein, dass er thematisch kaum vorbereitet ist. Außerdem ist sein Job wohl eher so gestaltet, dass Ihr Anruf kaum auf einen zufällig freien Platz in seinem Terminkalender treffen wird. Für diesen Fall lohnt es sich also, einen Schritt vorzuschalten und die Zielperson auf den Anruf vorzubereiten.

Wie kann eine erfolgreiche Vorbereitung aussehen? Wir sollten mit einem vernünftigen Vorlauf von mindestens zehn Tagen zu einem Gesprächstermin am Telefon einladen. Diese Einladung sollte Neugier und Spannung verursachen. Außerdem ist es hilfreich, wenn diese Vorbereitung dazu führt, dass unsere Zielperson sich in das Thema schon mal hineindenkt.

Nach meiner Erfahrung lässt sich das am besten mit einem guten Brief bewerkstelligen. Wenn Sie jetzt denken „Moment, der wird doch ohnehin weggeworfen“, dann sollten Sie noch etwa zwanzig Absätze weiterlesen, bevor sie endgültig urteilen. Unser Brief ist nämlich nicht zu vergleichen mit einem Standardrundschreiben, wie Sie es vielleicht vor Augen haben.

Unser Akquisebrief besteht aus fünf wesentlichen Elementen, über die wir jetzt im Einzelnen sprechen werden. Bitte nicht wundern, wenn Sie gleich einige auf den ersten Blick ungewöhnliche Ideen lesen werden. Sie können gerne glauben, dass jede einzelne Idee mehrfach erfolgreich ausprobiert wurde und jedes hier angesprochene Detail eine besondere Funktion im weiteren Ablauf hat. Beginnen wir mit dem ersten und vielleicht wichtigsten Element.

1. Die Headline

Die Aufgabe dieses Elements ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Lust auf den Rest des Briefes zu machen. Nicht mehr, aber ganz sicher auch nicht weniger. Die wesentliche Idee ist, ganz an den Anfang eine Aussage zu stellen, die Interesse und gleichzeitig Relevanz stimuliert.

Damit wir mit einem guten Beispiel arbeiten, lassen Sie uns einen Fall aus der Praxis wählen. Ich verwende dafür den Fall eines Unternehmens, das Hersteller von Werkzeugen als Zielgruppe hat. Warum? Weil das Design von Werkzeugen ertragsrelevant ist. Das wesentliche Nutzenversprechen ist, dass durch das geeignete Industrie-Design nicht nur optische Gefälligkeit, sondern auch eine deutliche Vervielfachung des Unternehmensertrages beim Verkauf von Werkzeugen möglich ist. Wenn ein Geschäft zustande kommt, ändert der Kunde also in Abstimmung mit dem Dienstleister das Design seiner Produkte und bekommt dafür eine Vervielfachung seiner Erträge beim Verkauf der Werkzeuge. Dieses Beispiel eignet sich hervorragend, auch wenn es Ihnen außergewöhnlich vorkommt – ja, vielleicht gerade deshalb.

Wie könnte also die Headline lauten? Es gibt viele Möglichkeiten, die ich selbst ausprobiert habe. Am besten eignet sich dafür meiner Meinung nach ein Zitat. Und zwar ein Zitat der Zielperson selbst. Ich empfehle ein vorweggenommenes Zitat aus der Zukunft. Klingt das verrückt? Lassen Sie mich erklären, was ich genau meine.

Nehmen wir an, wir schreiben diesen Brief im Frühjahr 2014. Und bleiben wir bei unserem Beispiel des Industrie-Designs für Werkzeuge. Nehmen wir an, der Zielkunde unseres Designers ist die „ABC Holzwerkzeuge AG“ und der Ansprechpartner ist der Geschäftsführer, Herr Hans-Peter Ritter. Dann könnte die Headline des Briefes so lauten:

„Trotz größter Skepsis konnten wir tatsächlich den Ertrag unserer wichtigsten Werkzeuggruppen vervielfachen. Vor zwei Jahren hätte ich das – für ein traditionelles Unternehmen wie unseres – kaum für machbar gehalten. Hans-Peter Ritter, November 2015“

Ganz richtig: Sie bilden ein Zitat, wie es der Zielkunde von sich geben könnte, wenn Ihr gemeinsames Projekt erfolgreich verlaufen wird. Glauben Sie mir, das erzeugt Aufmerksamkeit. Und genau das – nicht mehr und nicht weniger – ist die Aufgabe der Headline.

Noch ein gestalterischer Hinweis: Die Headline sollte, so wie sich das für eine Überschrift gehört, ganz oben stehen. Vor allem anderen, ganz am oberen Blattrand. Auf weitere Ideen zur Gestaltung des Briefes kommen wir noch.

2. Der erste Satz

Oberhalb des ersten Satzes steht selbstverständlich die Adresse. Bitte setzen Sie den Namen vor die Firma. Das erhöht die Chance auf Erfolg. Und dann kommt die Anrede mit „Sehr geehrte(r)..:“

Gleich danach kommt ein Satz, der die erste Aufmerksamkeit der Headline aufgreift und auf den restlichen Brief lenkt. Es bietet sich ein Konstrukt nach dieser Bauweise an: „Meine 14 Mitarbeiter und ich stehen bereit, um dieses zugegebenermaßen herausfordernde Ziel in die Praxis umzusetzen.“

3. Das relevante Testimonial

Als nächstes dürfte dem Leser dieses andersartigen Briefes vielleicht die Frage durch den Kopf gehen, was dies mit ihm selbst zu tun hat. Um diese latente Frage zu beantworten, kommt jetzt eine Aussage, die eben jene Relevanz unterstreicht. Ich nenne sie das „Testimonial“. Das könnte sich so lesen:

„Wenn wir mit den Geschäftsführern unserer Kunden aus der Hartholzverarbeitungsbranche sprechen, nennen sie uns häufig diese Erfolge unserer Zusammenarbeit:

* 25 Mio Euro mehr Auftragseingang auf der Leitmesse als in den 3 Jahren zuvor 

* Erhöhung der durchgesetzten Verkaufspreise trotz Wettbewerbsdruck um 12% 

* Halbierung der Entwicklungszeit und deshalb Versechsfachung des Absatzes in einem innovativ umkämpften Markt“

Das sind die Bausteine dieses Abschnitts. Zur Erinnerung: Es geht um Relevanz, Relevanz und Relevanz! Deshalb sollten Sie folgende Punkte beachten.

a) Nutzen Sie präzise die Funktionsbezeichung, die auch Ihre Zielperson für sich nutzt.

b) Nutzen Sie präzise die Branchenbezeichnung, die auf der Unternehmensseite Ihres Kunden in der Rubrik „über uns“ verwendet wird.

c) Schreiben Sie die drei wichtigsten Ergebnisse Ihrer Zusammenarbeit mit vergleichbaren Kunden auf und verwenden Sie eindeutige Aussagen zu Zahlen. Alle drei Bedingungen sind notwendig, um aus der Sicht des Kunden Relevanz zu erzeugen.

4. Der Schluss

Wenn man diese Zeilen oberflächlich liest, könnte der Eindruck entstehen, Sie würden versuchen, Ihren potentiellen Kunden belehren. Um das definitiv zu verhindern, lade ich Sie zu einer Formulierung ein, die einen knackigen Schluss ergibt, ohne zu bevormunden:

„Herr Ritter, die Frage, ob für die ABC Holzwerkzeuge AG ähnliche Ergebnisse erzielbar sein werden, lässt sich vorerst noch nicht beantworten. Aber eines ist klar: Sie können die realistischen Chancen dieser Idee einschätzen und gemeinsam können wir die weiteren sinnvollen Schritte festlegen.“

Damit stellen Sie klar, dass Sie eben nicht klugscheißerisch darlegen, was Sie und ihr Unternehmen alles können. Das würde nämlich nur völlig irrationale, aber emotional nachvollziehbare Gegenreaktionen erzeugen. Stattdessen schreiben Sie ehrlich und klar worum es geht. Es geht um ein Gespräch unter Erwachsenen und darum, die Chancen der weiteren Zusammenarbeit zu prüfen. Das ist spannend, ohne anbiedernd zu sein.

5. Das P.S.

Was lesen Sie in jedem Brief? Das „post scriptum“ wird immer gelesen. Oft sogar zuerst. Deshalb richten wir im P.S. eine Botschaft an die Person, die höchstwahrscheinlich den Brief öffnen wird, nämlich die Assistenz. Weil wir längst wissen, dass wir unsere Botschaften empfängergerecht gestalten sollten, tun wir das auch hier. Wir brauchen also eine Nachricht in der Sprache der Assistenz: „Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am x-ten Monat um y Uhr 10. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Anita Sistent einen Ersatztermin vereinbaren.“

Sie merken schon. Das löst den Reflex aus, sofort in den Kalender zu sehen, was am genannten Datum sein wird. Das verringert erneut die Chance, dass der Brief als ein Standard-Brief entlarvt und evtl. weggeworfen wird.

Der Stil und die äußere Form

Sagen wir es in einem Satz: Der Brief sollte haptisch und gestalterisch das Beste sein, was der Empfänger in den letzten Monaten bekommen hat. Falls es eine Einladung zum Bundespresseball gab, sollte Ihr Brief in der gleichen Liga spielen. Haptisch, stilistisch und inhaltlich. Kein Schnick-schnack, aber Klasse.

Sehen Sie diesen Brief bitte nicht als Werbemaßnahme. Es geht darum, die Gedanken des Adressaten zu bewegen. Er soll über Ihr Thema nachdenken. Der Rest erfolgt im persönlichen Gespräch, das wir im kommenden Kapitel diskutieren werden. Jetzt geht es nur darum, dass die Gedanken Ihres Gesprächspartners auf das kommende Gespräch eingestimmt sind. Hier finden Sie ein PDF mit der Checkliste für optimale Akquisitionsbriefe.

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