Schluss mit dem Logo-Friedhof!

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Wer Lösungen verkauft, der wird oft nach Referenzen gefragt. Kunden sind manchmal unsicher, ob es wirklich eine Lösung für ihr spezifisches Problem gibt und sie wollen Sicherheit. Diese vermeintliche Sicherheit scheint ein Referenzkunde zu geben. Aus diesem Grund denken viele Verkäufer, es sei eine gute Idee, möglichst viele solcher Referenzkunden anzugeben. Manchmal sogar in Form eines „Logo-Friedhofs“, also einer Ansammlung von Unternehmens-Logos, die auf der Kundenliste stehen.

Aber was zählt wirklich? Wenn man sich diese Frage aus der Perspektive der Kunden ansieht, wird schnell klar, dass es um Relevanz geht. Potentielle Kunden wollen sehen, ob es in Ihrem Umfeld bereits Beispiele für Erfolg gibt. Deshalb ist es wichtig, diese Relevanz ins Zentrum der verkäuferischen Tätigkeit zu stellen, wenn es um Referenzaussagen geht.

Wenn mich ein potentieller Kunde nach Referenzen fragt, dann antworte ich:  „Welchen Namen hätten Sie denn gerne als Referenz?“ Wenn ich dann in verständnislose Gesichter blicke, ergänze ich: „Sie können sich eine beliebige Referenz aussuchen. Wen würden Sie denn als Referenz akzeptieren?“

Ich lasse also den Kunden erklären, welchen Namen er als Referenzkunden akzeptieren würde. Nehmen wir einmal an, die Antwort wäre „IBM“. Dann könnte ich sagen: „Hervorragend. Da kann ich Ihnen einen konkreten Ansprechpartner nennen, mit dem wir bereits ein erfolgreiches Projekt realisiert haben.“

Angenommen es wäre ein anderer Name gefallen, etwa „Fujitsu“. Dann könnte ich sagen: „Ach, ich verstehe jetzt, welche Art von Referenzkunden Sie suchen – einen international operierenden Anbieter von Infrastruktur-IT-Lösungen. Wie wäre es mit IBM?“

Bestimmt wird an diesem Beispiel der Grundgedanke klar. Ich frage zunächst den Kunden, welche Referenz er akzeptieren würde, um dann ein Beispiel genannt zu bekommen. Für den Fall, dass genau dieses Unternehmen bereits auf meiner Kundenliste steht, ist es leicht, eine passende Referenz zu nennen. Sollte es noch nicht darauf stehen, kann ich anhand des genannten Unternehmens feststellen, welcher meiner tatsächlichen Referenzkunden am ehesten in die gleiche Kategorie passt wie der genannte Name. Auf diese Weise kann ich sicherstellen, dass ich mit extrem hoher Wahrscheinlichkeit eine akzeptable Referenz für meinen Gesprächspartner aussuchen kann. In dieser Ausgabe wollen wir uns damit beschäftigen, wie wir unsere Referenzkunden am besten so aufbereiten, dass die Suche nach dem passenden Referenzkunden zügig gelingt und dass die wichtigsten Aussagen aus der Perspektive des Nachfragers optimal getroffen werden. Zunächst will ich aber noch einige Sonderfälle ansprechen:

Was ist, wenn es (noch) keine Referenzkunden gibt?

Diese Situation haben häufig Startups und andere Unternehmen, die mit Innovationen an den Markt gehen oder regional ihren Markt vergrößern wollen. Nun, wenn es keine Referenzen gibt, dann kann auch die beste Vertriebsmethode sie nicht herbeizaubern. Aber vielleicht können wir diese Situation dennoch nutzen, um die Entscheidung des Kunden über diese Blockade hinwegzubringen. Wenn also der Kunde nach einer Referenz fragt und Sie keine nennen können, dann könnten Sie diese Variante ausprobieren: „Ja, da ist eine Referenz, die Ihnen sehr gefallen wird. Ein Name, den Sie gut kennen und der für Sie ideal sein dürfte. Allerdings gibt es diese Referenz jetzt noch nicht. Es handelt sich um Sie, denn wenn wir unser Projekt starten, bin ich sicher, dass Sie schon bald zu meinen besten Referenzkunden gehören.“ Wenn Sie das mit allem gebotenen Charme und entwaffnender Ehrlichkeit sagen, dann wird das oft ausreichend sein. Schließlich haben Sie ja ohnehin keine Alternative. Wenn der Kunde unbedingt eine Referenz will und Sie keine haben, müssen Sie versuchen, einen Weg zu finden, um diese Blockade zu umgehen.

Wenn es daran scheitert, dann frage ich: „Wenn Sie nicht der erste Kunde sein wollen, der von >Ihr Nutzenversprechen< profitiert, wen aus Ihrem Branchenumfeld würden Sie mir empfehlen, der für Sie als Referenz zur Verfügung stehen könnte?“ Damit haben Sie im besten Fall noch einmal zum Umdenken angeregt und im zweitbesten Fall haben Sie einen neuen Zielkunden.

Was, wenn die bestehenden Kunden zufrieden sind, aber nicht genannt werden wollen?

Einige Produkte und Dienstleistungen betreffen Unternehmensbereiche, die aus Sicherheitsgründen oder aus sonstigen Gründen der Geheimhaltung ihre Erfahrungen nicht öffentlich bekanntgeben wollen. Einige größere Unternehmen verbieten ihren Mitarbeitern sogar jegliche zitierfähigen Aussagen zu Lieferanten. Das ist allerdings kein großes Problem, wenn die Referenzaussagen zwar anonym, aber dennoch relevant sind. In diesem Fall lassen Sie einfach den Unternehmensnamen weg und nehmen dafür eine griffige Aussage zur Art des Unternehmens. Also statt „BMW“ könnten Sie dann „international führender Automobilhersteller mit deutschen Wurzeln“ sagen.

Wie sollten Referenzaussagen formuliert sein?

Die Erfahrung zeigt, dass die Anzahl der Referenzaussagen mit der Zeit zunimmt. Wenn die Informationen zu jeder Referenz ohne feste Struktur gesammelt werden, ist es später fast nicht mehr möglich, diese bei mehreren Verkäufern sinnvoll zu verwerten. Wenn dann noch verschiedene Landessprachen hinzukommen, verlieren die meisten Organisationen den Überblick und wertvolle Referenzaussagen können im Vertrieb nicht genutzt werden. Daher ist es wichtig, die Informationen zu Kundenprojekten auf eine bestimmte Weise zu strukturieren. So können die Informationen leicht zwischen Kollegen – und mit geringem Aufwand auch über Sprachgrenzen hinweg – ausgetauscht werden. Zu jeder Referenz sollten Sie diese Informationen sammeln:

1. Name des Unternehmens mit Namen des Entscheiders (entfällt bei anonymen Referenzen)

2. Relevante Beschreibung des Referenzkunden (Größe, Branche und Location)

Eventuell bietet Ihr Wunschkundenprofil noch weitere relevante Kategorien, um die passenden Ordnungskriterien für Ihren Markt und Ihre Kundenstruktur sinnvoll zu ergänzen. Lassen Sie uns ein Beispiel heranziehen, um die Struktur möglichst realitätsnah zu beschreiben. Ich nehme dazu einen Eintrag aus meiner eigenen Referenzkundentabelle.

Beispiel: Systemhaus für Infrastrukturlösungen für Dokumente und Druck mit fünf Niederlassungen im deutschsprachigen Raum und etwa 25 Vertriebsmitarbeitern.

3. Gelöstes Problem

Beschreiben Sie das gelöste Problem möglichst knapp und klar, so dass ähnliche Unternehmen das Problem wieder erkennen.

Beispiel: Account-Manager haben keinen Kontakt zu den Entscheidern, sondern nur zu den fachlich Verantwortlichen.

4. Ursachen des Problems

Man kann Probleme lösen, indem man die Ursachen beseitigt. Deshalb sollten Sie sich Gedanken darüber gemacht haben, was die Ursache des brennendsten Problems sein kann.

Beispiel: Bislang wurden Produkte verkauft und die Entscheider dafür sitzen in der IT-Abteilung. Die Erweiterung des Leistungs-Portfolios macht es notwendig, dass ranghöhere Entscheider in der Kunden-Organisation angesprochen werden. Es fehlen allerdings die Sicherheit und die Fähigkeit, um auf oberster Ebene Gespräche zu führen.

5. Lösung

Weil wir schon mehrfach erarbeitet haben, dass das „Was“ und „Wie“ Ihres Angebotes wesentlich uninteressanter sind als die Frage nach dem „Wozu“, sollten wir auch bei der Beschreibung der Lösung darauf achten, dass sie aus Kundenperspektive verständlich und nachvollziehbar ist.

Beispiel: In einem Training üben die Accountmanager eine strukturierte Gesprächsführung anhand einer speziell für sie erarbeiteten „Gesprächslandkarte“. So bekommen sie die Sicherheit, wirksame Gespräche auf oberster Ebene zu führen.

6. Ergebnis

In der Regel ist eine Investition darauf ausgerichtet, ein bestimmtes betriebswirtschaftliches Ergebnis zu erreichen. Es ist gut, wenn man dieses angestrebte Ergebnis auch klar ausdrücken kann.

Beispiel: Ein Drittel der Teilnehmer konnte durch die Maßnahme zwei zusätzliche Großprojekte mit einem jährlichen Ertrag von jeweils 40.000 Euro erreichen, so dass in Summe etwa 640.000 Euro Ertragssteigerung erreicht wurden.

Wenn Sie diese Art von Informationen zu Ihren Referenzkunden sammeln, dann können Sie das in einer Tabelle, einer Datenbank oder noch moderner in einer Unternehmens-Wiki speichern und laufend ergänzen. Wenn Sie international operieren, können die Angaben in der Landessprache und zusätzlich auf Englisch gespeichert werden, so dass vergleichbare Fälle möglichst leicht auffindbar sind.

Auf Basis dieser Informationssammlung ist es einfach, den passenden Gesprächspartner zu finden!

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